Перетворити догляд на цікаву гру: як ліцензійні персонажі допомагають власній марці EVA краще розуміти потреби дітей та батьків

Лінія магазинів EVA – найбільша національна мережа магазинів краси та здоров’я. У 2023 році бренд увійшов до топ-50 найдорожчих брендів України за версією журналу NV. Також компанія вчетверте поспіль отримала відзнаку галузевої премії RAU Awards в номінації «Ритейлер року в сегменті drogerie».

Компанія об’єднує понад 1000 магазинів (1061 станом на 31.12.2023), що працюють по всій Україні, а також має власний потужний онлайн-майданчик EVA.UA.

У листопаді 2022 року компанія представила новий стильний концепт магазину – «Жіноча енергія». Його простір розділений на зону товарів для дому, оформлену в спокійних бежевих тонах, та зону краси, виконану в стильному чорному кольорі. В магазині функціонує сервіс тестування шкіри для персоналізованого підбору засобів. В деяких торгових точках виокремлено Центр здоров’я шкіри з дерматокосметикою в форматі  shop-in-shop. Також тут передбачено дитячі куточки, де малюки можуть весело та з користю проводити час, поки батьки обирають необхідні товари.

В 2023 році EVA відкрила 58 нових торгівельних точок. Переважно в дизайні «Жіноча енергія». В 2024 планує інвестувати близько 200 млн у відкриття ще близько 60 магазинів.

Вагома частина стратегії мережі, яка допомагає стрімко розвиватися - це власні торгові марки. EVA багато часу та зусиль інвестує в майбутнє.

А майбутнє - це діти. І ще у 2014 році для них був створений особливий бренд.

 “Милий зайчик”

"Торговельна марка Honey Bunny була створена у 2014 році спеціально для діточок та їх мам. Назва бренду дослівно перекладається як "медовий зайчик" або як стійкий вираз "милий зайчик". Це зонтичний бренд, який включає групи товарів таких напрямів, як "догляд за малюками", "дитяча гігієна порожнини рота" і "побутова хімія для малюків". Оскільки рішення про придбання цього товару приймають батьки та близькі дитини, ідея бренду полягає в поєднанні емоційної складової та оптимальної ціни: продукція ТМ Honey Bunny має високу якість, привабливу яскраву упаковку і водночас належить до доступного цінового сегменту", - пояснює бренд-менеджер категорії Догляд за малюками Олена Марковська.

Власний дитячий бренд - це завжди виклик для бізнесу. Розповсюджена сентенція каже: "писати для дітей треба так само, як для дорослих, тільки ліпше". Те ж стосується і продуктів, якими користуються малюки: вони мають бути якісними, сприяти розвитку і цікавити найбільш прискіпливу аудиторію.

 Тут стають у пригоді ліцензійні персонажі.

"Улюблені герої на пакуванні перетворюють товар зі звичайного продукту на бажану іграшку для малюка, а рутинний догляд - на справжню гру. Постійне оновлення контенту, інтеграція правильних наративів у сюжет та великі події - такі, як релізи повнометражних анімаційних фільмів - підтримують зацікавленість до продукту, що є доволі складно. Діти не вдають, що їм щось подобається, вони чесні і відверті у своїх вподобаннях. Це глобальна частина роботи, яку правовласник бере на себе", - розповідає Олена.

 Сеттінг на аутсорсі

Фактично, ліцензія дозволяє ритейлу використовувати масові культурні продукти в якості промо-матеріалів для своїх товарів. Можна, звісно, створити власних героїв - але разом з ними потрібно створити цілий сеттінг, розвивати сюжет, постійно наповнювати його свіжим контентом і, зрештою, якось показати це все цільовій аудиторії. Тобто, по суті, щоб все працювало як годинник, треба  буде заснувати цілий окремий бізнес, що вимагатиме колосальних затрат часу та коштів.

"Є низка факторів, які завжди синергійно працюють під час роботи з ліцензійним використанням улюблених персонажів. По-перше, ліцензія передбачає, що на розкрутку вашого продукту опосередковано працюватиме ціла індустрія розваг. По-друге, впізнаваний персонаж допомагає створювати емоційний зв'язок з товаром, що може стати перевагою під час вибору. По-третє, поняття "премії за бренд", тобто, покупець справді вважає - і він в цьому правий, враховуючи роботу, яку потрібно провести для створення якісного та цікавого людям фільму чи анімації - що сильний знайомий бренд цікавіший, навіть якщо за нього треба заплатити трішки більше, аніж за товар без бренду, що доводять міжнародні дослідження", - зазначає Дар’я Рожковська, маркетинг директорка Українського ліцензійного агентства Mood Space.

Зараз EVA працює з компанією Paramount - упаковку Honey Bunny прикрашають герої та героїні анімаційного серіалу і повнометражних анімаційних фільмів "Щенячий патруль" (Paw Patrol).

"Вперше зіткнулися з ліцензією у 2019 році. Тоді співпрацювали з компанією Universal у рамках мультфільму "Тролі". В результаті отримали приріст продажів і вирішили продовжувати, але змінили ліцензію на Paramount  - Paw Patrol, по якій успішно працюємо по сьогоднішній день", - розповідає керівник департаменту Власних торговельних марок Галина Ободець.

 Ціннісний продукт

Чому саме "Щенячий патруль"? Краще за все про це кажуть бокс-офіси: повнометражний анімаційний фільм "Щенячий патруль: Мегакіно" став одним з найкасовіших мультиків 2023 року і увійшов в топ-5 по зборам. Мультсеріал, адаптований українською на каналі Nickelodeon, давно вже став хітом переглядів.

В чому секрет? В тому, що "Щенячий патруль" - це справді ціннісний продукт. "Дуже любимо родиною мультсеріал і окремі фільми "Патруля". Це рідкісний випадок контенту для дітей без насилля. Навіть начебто позитивні мультики про супергероїв повні негативу, а тут - тільки один поганець, та й той всім своїм виглядом показує, що йому не вистачало уваги в дитинстві", - каже глядачка Маргарита.

Критики по всьому світу ще з моменту виходу першого сезону "Щенячого патруля" у 2013 році відмітили: сюжет тут справді позбавлений насильства, негативні герої скоріше смішні, аніж небезпечні, а сам мультсеріал вчить дітей вирішувати проблеми.

"Honey Bunny та Щенячий Патруль поділяють цінності - бо тільки так можна створити синергію. Важливо розуміти які наративи несе сам бренд. Робота в команді, дружба та турбота, оптимізм та проявлення індивідуальності - це закладені розробниками франшизи патерни поведінки героїв. Батьки спокійно залишають малюків за переглядом мультсеріалу, адже до створення контенту правовласник залучав пул спеціалістів психолого-педагогічної сфери, що формує ще більшу лояльність до бренду", - пояснюють в EVA.

Тож тепер граціозна дівчинка-рятувальниця Скай, доброзичлива та енергійна Еверест, серйозний та відповідальний поліцейський-щеня Гонщик, пожежник і головний жартівник Маршал, товариський та доброзичливий будівельник Кремез, еколог Роккі, відважна такса Ліберті привчають малюків до гігієни. А EVA збирає позитивні відгуки, які на сайті та в соцмережах пишуть вдячні батьки.

 План та якість 

Важлива перевага роботи з сильним брендом для такого бізнесу, як ритейл - це заздалегідь сформований маркетинг-план.

"Це дає можливість своєчасно запланувати вихід новинок на полиці мережі, оновити дизайн лінійки товарів, донести інформацію до покупців мережі (пробустити ребрендинг), чи запустити активації до значимих подій зі світу франшизи. Тренди змінюються, тому нове пакування є додатковим важелем утримання аудиторії. Промо ж працює на збільшення лояльності до продукту та мережі в цілому", - пояснює Галина Ободець.

Коли мережа співпрацювала з Universal, за кожні 50 гривень в чеку клієнти отримували фішки, які можна було обміняти на 50% знижки на фігурку-брелок чи м'яку іграшку з персонажем анімації "Тролі".

Минулої осені мережа тішила українські родини розіграшем квитків у кіно на сімейний перегляд анімаційного фільму "Щенячий Патруль: Мегакіно" та наборів продукції із зображенням персонажів рятувальної команди цуценят. Для участі потрібно було купити продукцію Honey Bunny на 200 грн одним чеком.

Для покупців важливо розуміти, що ліцензія  завжди гарантує якість продукції. Інакше правовласник просто не погодиться на співпрацю. Як для EVA, так і для Paramount - якість завжди на першому місці, особливо, коли йдеться про таку сенситивну категорію, як дитячі товари.

"Ми особливо ретельно підходимо до створення кожного з товарів, обираючи якісні інгредієнти, яскраве та зручне у використанні пакування. Бренди Honey Bunny та Щенячий Патруль мають широку аудиторію шанувальників не тільки серед дітей, а й серед батьків. Довіра наших покупців - один з принципів, яким ми не поступаємося", - підкреслює Галина Ободець.

 Для того, щоб продукт був і якісним, і цікавим, доводиться попрацювати: знайти "свого" виробника непросто.

"Перебуваємо у перманентному пошуку нестандартних рішень та оригінальних форматів для лінійки наших товарів. Знайти виробництво, що задовольняє потреби в якості та вкладається в зазначені строки - той ще виклик, - сміється брендменеджерка - Якщо відверто, завжди фокусувалися на підтримці українських виробників, вони складають більше 85% у нашому портфелі. Попри війну, обстріли та відключення світла українці роблять неймовірні речі. Наприклад, пінку для рук у формі лапки виробляємо в Київській області. Продукт має шалений попит серед покупців, тому виробнику довелося залучати більше робітників для покриття потреби".

 ***

Honey Bunny та "Щенячий Патруль" - це цікавий тандем, який відокремлює портфоліо товарів EVA серед українського рітейлу.

"Ми турбуємося та поділяємо інтереси споживачів, роблячи можливість контакту дітей з улюбленими персонажами ближчою, та водночас зручною і доступною для батьків, як локально, так і матеріально. Завдяки широкому територіальному покриттю магазинів мережі EVA діти майже у кожному куточку України, навіть у маленьких містечках та селищах, можуть знайти товари з улюбленими персонажами", - підсумовує Олена Марковська